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从“大而全”到“单品为王” 阿五美食更名背后的战略图谋

2017-03-08 01:57

        更名前后的阿五美食门店   中国十大正餐品牌之一的阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼在业内引发热议。阿五美食方面对北京商报记者表示,伴随更名的是阿五美食一系列的战略调整。综合阿五美食的调整策略会发现,改变一个发展12年的品牌,背后不仅是阿五美食品牌知名度和消费群发展正遭遇瓶颈期待破局,也再一次映射了“单品为王”的行业风向。   阿五美食更名引热议   8月初,阿五美食对外宣布更名为“阿五黄河大鲤鱼”,阿五美食所有门店的标识同时变为“黄河大鲤鱼”。作为2014年度中国十大正餐品牌之一,阿五美食高调更名事件在业内引发热议,褒贬不一。   巴奴毛肚火锅董事长杜中兵表示,阿五改名是符合战略要求的。“做一个菜系对阿五来讲,品牌的负担太重了。”在杜中兵看来,过去这几年阿五美食经营的具体情况已经说明之前的策略不适合长远发展。“让一个品牌扛起一个单品,就像唱一台戏,原来是100人的大戏,七八个主角,现在30个人小戏班,一个主角。这完全符合品牌势能持续提升的要求,而且在竞争分化的年代,这种做法完全符合趋势和规律。”   与此同时,又有观点认为,阿五美食更名押宝黄河大鲤鱼,完全是一种冒险。有业内人士指出,在郑州乃至河南,做黄河大鲤鱼的餐饮企业有很多,制作方法在河南也已经不是一个技术保密的问题,阿五美食的黄河大鲤鱼在行业内销量也并非第一,因此阿五美食更名以黄河大鲤鱼做招牌,对阿五美食的制作方法提出更高的挑战,“如果阿五做的黄河大鲤鱼达不到顾客的期望,这次更名或许会加速阿五美食的衰落”。   针对各种声音,阿五美食方面回应表示,阿五美食更名是一次经过多方考量的战略调整。据北京商报记者了解,阿五美食更名的同时,对菜单也进行了大幅调整,从原来的100道菜压缩为50道菜,门店数量也进行了压缩。   对于此次调整,阿五美食创始人樊胜武定位为“聚焦”。樊胜武表示,“阿五还做豫菜,做中餐,只是战略调整了,让豫菜更聚焦。我希望有一天,当人们说起豫菜就想起黄河大鲤鱼,想起阿五”。   资料显示,阿五美食2004年在河南创立,主营新派豫菜、精品家常菜。阿五美食曾陆续提出“让豫菜站起来”、“让世界品味中原”等口号,期间,阿五美食确实在国内外进行了一系列推广豫菜的活动,并先后在美国、法国开店,把这个河南本土品牌和豫菜都推向了一个高峰。   单品策略寻求经营突破   在对阿五美食更名的评价声中,一位消费者表示,“中餐也许真的不好做了,阿五断臂求生,勇气可嘉”。认定阿五美食更名是断臂求生或许有些武断,但不得不说阿五美食主打豫菜的发展方向正经历着瓶颈期。   首先,阿五美食门店数量压缩已是不争的事实,阿五美食也在此次更名的过程中表示,未来将压缩门店数量。此外,阿五美食曾公布共推出5个新品牌计划,在2011年推出中和会之后,目前也尚未有更多进展。   中国食品产业评论员朱丹蓬表示,一家发展近12年的企业,选择更换具有一定价值的品牌,本身就证明原有品牌不是很成功,“更名是企业希望对接更多消费者,主动找方向的举动”。   一直以来,阿五美食着力推广豫菜,但相比川菜的麻辣鲜香、淮扬菜的细腻清淡、粤菜的广博奇异,多数消费者对豫菜的感知并不具体,搜索豫菜的特色,也只是“五味调和、质味适中”的抽象概念。   樊胜武也承认,阿五美食原有的豫菜系大概念已经不适应当前的形势,“从大势来看,传统中餐‘大而全’的经营模式已然成过去时,‘单品为王’是趋势,不仅是餐饮业,在任何行业都有此规律可循,比如说格力的空调、吉列的剃须刀等等”。   与此同时,有业内人士表示,“阿五美食”作为品牌没有明确的产品定位,也没有更深的文化内涵,并不适合企业作为长期的品牌进行发展。   微商专家孙建伟表示,阿五美食更名的思路是互联网品牌做法,通过爆款名菜与地域品牌产生强关联。“豫菜的影响力仅限于对省外到河南旅游的群体,本地群体或者省外群体并没有认同感。阿五的策略是打算通过黄河大鲤鱼这个地域文化名菜与阿五产生关联,从而成为消费者认可的豫菜代表。”   从阿五美食到阿五黄河大鲤鱼,阿五美食确实在产品的针对性上更进了一步,符合餐饮业当前的发展态势,但押宝在一道单品上,阿五美食面临的压力也不小。   在河南,阿五美食不乏做黄河大鲤鱼的竞争对手,如何保证产品的独特优势和长久吸引力是摆在阿五美食面前的问题。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航表示,“产品是关键,做黄河大鲤鱼的餐饮企业很多,如何从众多品牌中脱颖而出,这是企业首先要考虑的问题。此外,酒香还怕巷子深。更名意味着打响了12年的名头化为子虚乌有,一切得重新开始。如何扩大品牌知名度以及加强消费者对品牌的认同感,亦是企业亟须注意的问题”。   孙建伟也提出,阿五需要把围绕大鲤鱼的营销跟上,更大的动作是需要把黄河大鲤鱼这道菜做出更多的吃法和味道。“事件营销最终还是离不开菜品的口味创新。”   黄河大鲤鱼的衍生商机   据樊胜武介绍,阿五黄河大鲤鱼最大的优势是食材,阿五黄河大鲤鱼拥有1.5万亩生态基地。结合这个特点,有业内人士指出,阿五美食更名阿五黄河大鲤鱼很有可能是借助生产基地,从黄河大鲤鱼身上寻求更多商机。更名之后,樊胜武也曾公开表示,“我今后的核心就是黄河大鲤鱼”。   据悉,作为河南郑州的特产,黄河鲤鱼已经被定为当地的地理标志农产品。资料显示,为了促进郑州黄河鲤鱼这一品牌的发展,2012年3日,郑州市政府出台《加快推进郑州黄河鲤鱼品牌建设促进现代渔业发展的意见》。2012年5月,农业部批准郑州对“郑州黄河鲤鱼”农产品地理标志保护。到2015年,全市渔业养殖面积达到17万亩,产量达到17万吨;其中黄河鲤鱼养殖面积达到10万亩,年产量达到12万吨。   阿五美食公布的数据显示,近12年,黄河大鲤鱼作为阿五美食最畅销的单品,累计销量350万条。照此推算,每年阿五美食的黄河大鲤鱼销量约是29万条,平均每天要销售794条黄河大鲤鱼。   按照郑州市平均1亩1吨的产量水平计算,阿五美食生态基地一年最大的产量约是1.5万吨。按照一条鱼4斤计算,阿五美食一年能够销售580吨鲤鱼,远不及生产基地的产能。如此来看,阿五美食确实需要投入更多的精力在黄河大鲤鱼上,由此保证生产基地的良性运转。   北京商报记者贺陈慧   (责任编辑:韩肖)